福格行为模型：设计让常州用户上瘾的小程序

　　斯坦福大学的福格教授提出过一个行为模型，说一个人的行为发生需要三个要素同时具备：动机、能力、触发。动机就是想不想做，能力就是能不能做到，触发就是有没有提醒。把这个模型套到常州本地小程序的用户行为分析上，会发现很多之前想不明白的问题突然就有了答案。比如为什么常州某款本地生活类小程序，功能做得挺全，但用户就是不爱用？用福格模型一拆解，问题出在“能力”这个环节上，用户需要填写的表单字段太多了，光是注册就要输入手机号、验证码、昵称、地址，用户走到一半就放弃了。后来他们把注册流程简化成手机号加验证码两步，次日留存率直接翻了一倍。

　　福格模型的核心洞见是，让用户产生行为，最有效的方式不是提升他们的动机，因为动机这个东西很难控制，今天想减肥明天就想吃火锅。真正能起到杠杆作用的，是降低行为发生的难度，也就是提升用户的能力。常州一家做社区服务的创业公司，他们的小程序里有一个“报修”功能，最初的版本需要用户填写详细地址、选择故障类型、上传照片、填写描述，步骤太多导致使用率很低。后来他们做了几个改动，地址通过定位自动获取，故障类型用图标代替文字选项，照片变成选填，描述框里的提示文字写着“简单说两句就行”。改动之后报修功能的日均使用量涨了三倍多，用户反馈也变好了，因为大家觉得“这个功能用起来不费劲”。

　　触发这个要素在常州本地小程序的设计里，特别需要注意分寸感。常州人的生活习惯比较规律，很多人晚上九点之后就不太看手机了，如果在这个时间推送消息，不仅不会触发行为，反而会让用户觉得被打扰。常州有一款本地外卖小程序，他们通过数据分析发现，用户在工作日的下单高峰是中午十一点到十二点，周末的下单高峰是上午十点半到十一点半。于是他们把优惠券的推送时间设定在这些高峰时段之前半小时，推送的内容也很直接，比如“十一点前下单免配送费”。这种恰到好处的触发，既不会让用户反感，又能有效促进行为。福格模型给小程序设计者的启发其实很简单，想让用户用你的产品，不要总想着怎么让用户更有动力，多想想怎么让产品更好用，怎么在合适的时候提醒一下，这两个方向用力，效果往往比砸钱搞营销要实在得多。